Digitaalisessa markkinoinnissa brändin tunnettuus on pyhä lehmä. Meille opetetaan, että brändihaut (branded search) ovat uskollisuuden ja turvan mittari (ja sitä ne ovatkin). Mutta mitä jos sivustosi saa yli 50 000 kävijää kuukaudessa, ja lähes jokainen heistä tulee anonyymin hyötytiedon perässä?
Tämä on tilanne toistuu monilla laadukkailla opassivustoilla – myös tämän esimerkin kohteena olevalla sivustolla.
Koska katsontakantoja on aina useampi, tässä mielenkiintoinen ja poikkeava kulma: voiko 100% non-branded -liikenne olla menestysresepti vai onko se puhdasta riskipeliä?
Tilanne ei nimittäin ole merkki epäonnistumisesta, vaan osoitus poikkeuksellisen vahvasta hakukoneoptimoinnista.
Mitä ovat non-branded ja branded-avainsanat?
Avainsanatutkimuksessa on tärkeä tunnistaa eri tyyppiset hakutermit.
Branded-avainsanat: Tuotemerkkikohtaiset hakusanat sisältävät tietyn tuotemerkin nimen (esim. ”Niken kengät”), mikä viittaa vahvaan ostohaluun, asiakasuskollisuuteen ja korkeisiin konversioasteisiin alhaisemmalla klikkokohtaisella hinnalla (CPC).
Non-branded avainsanat: Muut kuin tuotemerkkikohtaiset hakusanat ovat yleisiä termejä (esim. ”juoksukengät”), jotka keskittyvät tuotteisiin tai ratkaisuihin ja joita käytetään uuden kävijämäärän kasvattamiseen, tunnettuuden lisäämiseen sekä niiden käyttäjien tavoittamiseen, jotka ovat vielä tiedonhakuvaiheessa.
Miksi non-branded-liikenne on SEO-työn todellinen mittari?
Kuten tiedämme, niin hakukoneoptimointi kuin hakukoneoptimoitu sisällöntuotanto perustuu edelleen hakutermeille. Otetaan esimerkiksi sivusto, jonka kuukausittainen kävijämäärä huitelee yli 50 000 istunnossa. Sivuston liikenne on sataprosenttisesti niin sanottua non-branded -liikennettä: kukaan ei hae Googlesta “sivuston nimi + xx opas”, vaan ihmiset etsivät “paras sovellus työnkuvaan xx”.
Onko tällainen tilanne SEO-työn unelma vai tikittävä aikapommi? Katsotaan aihetta puolesta ja vastaan.
Puolesta ja vastaan: onko brändittömyys aina riski?
Puolesta: tehokkuuden maksimointi
Resurssit voidaan suunnata 100-prosenttisesti sisällön laatuun ja tekniseen SEO:on PR-toiminnan tai kalliin brändinrakennuksen sijaan. Sivusto toimii kuin tehokas hakuteos, joka skaalautuu helposti uusiin aihepiireihin.
- Maksimaalinen tavoittavuus eli brändihaut rajoittuvat niihin, jotka jo tuntevat sinut. Non-branded-haut avaavat oven koko maailmalle.
- Kysynnän luominen eli et vain poimi olemassa olevaa kysyntää, vaan tavoitat ihmisen ostopolun alkupäässä silloin, kun hän vasta etsii ratkaisuja ongelmiinsa.
- Objektiivinen arvo tarkoittaa, että jos sisältö vastaa hakuintentioon (esim. “paras sovellus työnkuvaan xx”), Google palkitsee sivuston riippumatta siitä, onko kirjoittaja julkkis tai vielä tuntematon asiantuntija.
Vastaan: algoritmariippuvuus
Ilman brändihakuja sivustolla ei ole suoraa liikennettä (direct traffic). Jos hakukoneen algoritmi muuttuu tai tekoälyvastaukset (kuten SGE) alkavat tiivistää sisältöäsi suoraan hakutuloksiin, kävijävirta voi olla haavoittuva.
Brändi on vakuutus, sillä se saa ihmiset etsimään nimenomaan sinun näkemystäsi.
- Täydellinen riippuvuus algoritmeista tarkoittaa, että sivusto on täysin Googlen armoilla; jos algoritmi muuttuu ja sijoitukset tippuvat, liikenne voi romahtaa nopeasti, koska ihmiset eivät osaa tai tajua hakeutua sivustolle suoraan.
- Erottumistekijän puute tekoälyn aikakaudella on myös haaste, sillä tekoälypohjaiset hakukoneet pystyvät helposti poimimaan ja tiivistämään geneerisen tiedon. Brändi, luottamus ja persoonallinen näkemys ovat niitä asioita, joita tekoäly ei pysty yhtä helposti monistamaan.
- “Kertakäyttöisenä” sivusto ei jää kävijän mieleen; kävijä saa tiedon, lähtee pois, eikä välttämättä palaa sivustolle toistamiseen.
"Invisible Authority" eli miten suojata liikenne ilman tyrkyttämistä?
Vaikka et haluaisi rakentaa itsestäsi henkilöbrändiä, voit rakentaa auktoriteettia. Tavoitteena on siirtää suhdelukua maltillisesti (esim. 90/10), jotta edes osa kävijöistä muuttuu palaaviksi käyttäjiksi.
- Voit käyttää johdonmukaista tyyliä grafiikoissa ja kuvituksissa; kun käyttäjä näkee saman tyylin useissa hauissa, syntyy luottamussuhde.
- Signature Content tarkoittaa omaa tapaasi esittää tietoa, ja yhdenmukaisuus on tässäkin kaiken ytimessä.
- Voit aina tarjota ladattavia sisältöjä tai oppaita, joiden visuaalisuudessa brändisi nimi säilyy käyttäjän laitteella.
- Jos ja kun nimeät opassisältöjäsi, nimeä ne brändin mukaisesti, kuten [brändin] xxx-opas.
Yhteenveto
100% non-branded-liikenne ei ole ongelma, jos se palvelee sivuston tarkoitusta ja tuottaa halutun tuloksen. Se on osoitus siitä, että olet rakentanut oikeasti hyödyllistä sisältöä, joka voittaa kilpailun puhtaalla laadulla.
Pitkällä aikavälillä pieni siivu bränditunnettuutta on kuitenkin viisas vakuutus algoritmien myrskyjä vastaan. Sitä ei kuitenkaan tarvitse tehdä pakottaen, sillä laatu ja johdonmukaisuus hoitavat useimmiten työn puolestasi.
